Hasta hace poco, una marca retadora acostumbraba a ser una marca que atacaba al líder con precios más bajos o una propuesta de comunicación explícita . Sin embargo, hoy las marcas retan no sólo al líder sino a la categoría, a los patrones establecidos en ella, a los modelos de negocio imperantes, o incluso a los patrones culturales o sociales bajo los que el sector se había desarrollado.

El valor de la marca reside en lograr la preferencia y la fidelidad de los clientes, y en general de las audiencias con las que se relaciona. Pero, ¿cómo lograr la preferencia en mercados maduros, controlados por grandes players que fijan las reglas de juego? Algunas categorías están ocupadas por 10 y hasta 20 marcas de producto casi idénticas. ¿Cómo competir en este contexto?

“Para mantenerse como número uno es conveniente pensar siempre como el número dos”

Las marcas retadoras cuestionan las reglas de juego, rompen con los patrones establecidos, no hacen lo mismo que los demás, pero sobre todo, no hacen lo que se espera de ellas. Buscan su propio modelo, lo defienden y desarrollan de forma tremendamente consistente. Por eso, en el análisis de las challenging brands, se muestran estrategias de branding que a veces son mucho más interesantes que las que vemos en los líderes.

De todas maneras, y esto es una de las lecciones importantes a aprender, si el líder no piensa como un challenger, probablemente dejará de serlo pronto. Es decir: la actitud y estrategia challenging es útil para todo tipo de empresas con independencia de su tamaño o participación de mercado.

“Las challenging brands son marcas en constante evolución, que se reinventan y establecen la agenda”

Una marca puede retar diferentes dimensiones: los códigos culturales, de producto, de modelo de negocio, de comunicación… Pueden cuestionar algún driver o dimensión clave de la categoría en la que operan.

También pueden replantear aspectos del proceso de compra del consumidor, por ejemplo, la experiencia que el usuario tiene con el producto o servicio. Otras cuestionan aspectos asentados en la cultura que rodea a la categoría o sector y conectan más estrechamente con la cultura contemporánea en su sentido más amplio.Con este enfoque resulta fundamental definir adecuadamente el reto, pues a partir de ello se puede definir una identidad de marca consistente y alineada. En general, las marcas retadoras acostumbran a adoptar el papel de ‘héroe’, que libera al usuario y al consumidor de la tiranía del líder o de los estereotipos. Suelen ser marcas creativas, ágiles e innovadoras en muchos aspectos. Frecuentemente tienen un claro sentido de sí mismas y son muy consistentes con su promesa de marca, que llevan al límite para conectar con sus consumidores. Suelen ser muy buenas en el storytelling y en el uso de medios alternativos. Pero, siempre, son marcas que viven su negocio y su marca con pasión y lo transmiten a sus audiencias.

Es tiempo de oportunidades para los que tienen el valor de cambiar las reglas y cuestionar el statu quo

Las marcas retadoras conectan con una una dimensión más humana porque trascienden lo establecido y suelen anticipar las tendencias y aprovechar mejor los cambios en el entorno. Renuncian, se enfocan y se comprometen.

Los responsables de branding de cualquier organización pueden aprender mucho de estas estrategias que analizamos en detalle en este Allbrand monográfico sobre Challenging Brands.

1. El inconformista irreverente: Reta la complacencia de la categoría, actúa de manera muy distinta y atrae a una audiencia especial

all20_opinion_01
all20_opinion_02

2. El Misionario: Aspiran con su experiencia de marca de hacer algo grande, valiente y hermoso en el mundo real.

all20_opinion_03

3. El Next Generation: Lo demás es el ayer, hoy es como yo…

all20_opinion_04

4. El Killer APP: Innovación de producto, a veces nueva categoría.

all20_opinion_05

5. El visionario: Crean una visión de futuro y se centran en hacer esta visión realidad. Quieren cambiar la categoría e impactar en nuestro modo de vida. Starbucks con su “El tercer espacio”, un lugar donde recargarse e inspirarse.

all20_opinion_06

6. El Zagger iluminado: Nadar a contra corriente. Cuando todos vienen él va. Reta la sabiduría convencional.

all20_opinion_07

7. El Democratizador: Quita a unos cuantos para dárselo a muchos. Reta el elitismo y los privilegios.

all20_opinion_09
all20_opinion_08

8. El Humanista: Establece una relación persona a persona. Reta a las empresas sin rostro.

all20_opinion_10all20_opinion_11

 

9. El People’s Champions: Es el liberador que se levanta por las personas.

all20_opinion_120

all20_opinion_140

 

10. El Game Changer: Ofrece un producto o una experiencia significativamente distinta.

all20_opinion_15

all20_opinion_16

 

11. El Value Changer: Invita a la gente a cuestionarse por qué están comprando lo que están comprando en términos de precio, calidad o servicio…

all20_opinion_17De igual forma les dejo a continuación los 10 puntos claves de una estrategia de marketing digital.

 

mkt radical

Comparte este post!! y seguiremos publicando información para vos.

 

Anuncios